網購烘焙食品平安成應戰 混戰情人節遇營銷瓶頸
黃榮 有節要借勢，沒節造節也要過。
面對日益常態化的節慶消費市場，各大品牌之間的市場競爭也愈發劇烈。其中烘焙行業也不例外。在剛剛過去的元宵節以及行將到來的情人節，各大烘焙品牌紛繁推出優惠政策和個性化定制產品，搶奪節慶市場“蛋糕”。不過，大多數品牌的營銷形式局限于降價、買贈等促銷手腕。同時，隨著電商平臺以及微商渠道的崛起，網購食質量量平安問題也成為社會關注的焦點。
中國國際烘焙協會執行會長劉科元表示，節慶市場消費是烘焙企業完成銷售業績提升的重要方式之一。不過，雖然行業在近幾年迎來飛速開展，但各企業之間的競爭仍然局限于產品和價錢之間的低層次競爭。我國烘焙企業迫切需求借助愈加豐厚的營銷手腕來取得更大的開展。中國食品產業評論員朱丹蓬通知記者，如何把控網購食品的風險以及做到產品可追溯，也是烘焙品牌面臨的營銷難題。
節慶消費常態化
《中國運營報》記者走訪北京地域發現，多家烘焙品牌紛繁參與到元宵節和情人節的促銷當中。同時，多家電商針對元宵節和情人節推出節慶專場。好麗友、好利來、元祖、三全、懷念等多家品牌均推出不同的降價促銷活動。
在好麗友天貓旗艦店，原價76元的好麗友Q蒂40枚西式多層巧克力夾心蛋糕，在元宵節期間僅售49元。在情節人期間，好麗友布朗尼蛋糕也推出一定折扣，消費者還可參與加價換購活動，并取得定制產品及情人節相關禮品。
而與民俗節慶聯絡愈加親密的元祖股份，在節慶市場準備得愈加充沛。元祖股份董秘莊子祊通知記者，該公司在商品戰略與推行節拍上是依據春節營銷整體來規劃的。在元宵節期間，元祖在市場上推出免蒸煮的“兔元宵”，消費者無論是自食或者走親訪友送禮，開袋即食，香糯可口無需蒸煮。針對局部消費者組裝禮盒的需求，公司也推出新商品“納福餅”。在情人節期間，元祖股份推出情人節預訂蛋糕，消費者能夠透過微信公眾號、公司官網以及各大電商渠道停止商品預定。為便當消費者，公司推出在全國門店范圍內7公里免費外送效勞。
朱丹蓬表示，節慶期間，集中的休閑消費對每個品牌都會產生影響，使得節慶市場成為商家必爭的銷售黃金期。在情人節期間，鮮花、巧克力以及烘焙食品都將迎來一個宏大的增長。另據莊子祊透露，從整體銷售業績來看，元祖股份近年來在節慶市場的銷售根本完成穩中增長。
而在剛剛過去的春節黃金周，這一表現愈加明顯。依據商務部監測，1月27日至2月2日，全國批發和餐飲企業完成銷售額約8400億元，比去年春節黃金周增長11.4%。一些電商平臺推出線上年貨節、春節不打烊等活動。在此期間，安徽、云南、廣西、湖南、青海重點監測商貿企業銷售額同比分別增長15.5%、12.7%、11.8%、11.5%和11.3%。
品牌營銷專家路勝貞以為，節慶消費是迎合現代消費場景變化的一種必然趨向，期間傳送出更多的情感需求。同時，隨著經濟開展進入新常態，節慶市場消費正在逐漸細化和個性化。“富有特征的烘焙產品會逐步演化成主流需求，這時辰考驗著各大烘焙品牌的創新才能。”他說。
品牌集中度低引發營銷混戰
近年來，隨著年輕人飲食和消費習氣的改動，我國烘焙行業閱歷了快速開展。在2008年，烘焙行業全國銷售收入為78億元，2014年就到達1700億元。據中國國際烘焙協會估計，到2018年我國烘焙行業銷售收入將到達4800億元以上。
同時，中國烘焙食品從一二線城市居民逐步向三四線城市以及鄉村市場浸透。越來越多的年輕人將面包、餅干等烘焙食品逐步成為我國居民的早餐主食。
不過，我國烘焙行業集中水平仍有待提升。據Mintel食品與飲料研討部門在2016年底公開的數據顯現，中國烘焙市場呈現高度團結狀態，位于前10位的企業只占領不到15%的市場份額。
劉科元也提到，我國烘焙品牌大多局限于區域市場，真正完成品牌化連鎖的烘焙企業屈指可數。“好利來作為行業內知名企業，在北方市場占有率頗高，但是在華南市場并沒有優勢。克里斯汀恰恰相反，在北方市場難尋腳印。”劉科元說。而依據《中國運營報》記者之前報道，我國另一知名烘焙品牌——元祖股份，雖勝利登陸資本市場，但該公司旗下三成直營店和接近10家子公司處于虧損狀態。
“一方面是行業快速開展，另一方面是國內諸多品牌之間的混戰。”劉科元引見，市場被眾多中小品牌瓜分，不同層次品牌瓜分不同市場。各個品牌之間的競爭大多停留在產品和價錢上，缺乏豐厚和完善的品牌營銷形式。單一的產品營銷形式和相對落后的技術成為國內烘焙業開展的瓶頸。記者在走訪過程當中也發現，降價促銷、買贈活動是大多數烘焙品牌采用的營銷手腕。
不過，朱丹蓬以為，在北上廣深等興旺地域，局部強勢品牌曾經發作改動，由單純的促銷增量向塑造品牌轉換。
同時，層出不窮的食品平安事情，也成為烘焙行業營銷的一大難題。在國度食品藥品監視總局通報的不合格食品名單中，網購食品成為重災區。好麗友、好利來、21cake等國內外知名烘焙食品品牌均曾上榜。
朱丹蓬以為，當下網購食品面臨最大的問題就是食品平安問題，如何把控網購食品的風險以及做到產品可追溯，是當下亟須處理的問題。他倡議，我國要完善問責體系，構成公開透明的言論共治體系以及可追溯系統，促進烘焙行業以及整個食操行業的安康運轉。
